Sẽ thật ngạc nhiên và dường như vô lý khi ai đó nói rằng khách hàng từ bỏ chúng ta chính là những khách hàng đáng quí nhất và sự phàn nàn của họ chính là tài sản của doanh nghiệp. Chẳng ai thích những lời phàn nàn. Khách hàng thật phiền phức, chúng ta đã cố hết sức để làm họ hài lòng thế mà họ cứ suốt ngày phàn nàn, ý kiến, ý cò!
Hãy thử quan sát một ví dụ thực tế. Tôi cần mua một cái máy giặt, đến Nguyễn Kim tôi được anh nhân viên bán hàng giới thiệu hết sức chu đáo về nhiều loại máy. Cuối cùng tôi chú ý đến một cái máy giặt đa chức năng (giặt, sấy và hỗ trợ ủi). Tuy nhiên vì giá hơi cao và chưa chuẩn bị tinh thần nên tôi quyết định chưa mua. Gần nhà tôi cũng có một Siêu thị điện máy (khá nổi tiếng ở quận 5), đang quảng cáo các đợt siêu giảm giá, tôi quyết định ghé vào xem nếu được thì mua luôn. Lên tầng 1 của siêu thị này tôi thấy 2 cái máy giặt giống hệt cái tôi đã được giới thiệu ở Nguyễn Kim nhưng giá có phần rẻ hơn một chút. Và sau đây là câu chuyện của tôi và nhân viên bán hàng.
- Khách: Máy này có những chức năng gì vậy em?
- NV: Sấy!
(Máy có 3 chức năng Giặt, sấy, và hỗi trợ ủi nên mới đắt đến 24 triệu. Nhưng nhân viên chỉ nói đúng 1 chữ!)
- Khách: còn gì nữa không? (đã hơi bực mình)
- NV: Giặt!
- Khách: (cố gắng bình tĩnh), có bảng tính năng kỹ thuật không em?
- NV: Mất rồi!
- Khách: (nén giận) vậy anh muốn biết các chi tiết thì sao?
- NV: Cần gì thì cứ hỏi
- Khách: !?
Tôi dù đã rất muốn mua nhưng gặp thái độ không muốn bán của nhân viên này cuối cùng cũng phải ngậm ngùi bỏ về. Có mấy vấn đề từ câu chuyện này. Thứ nhất, chủ siêu thị cứ nghĩ phải đại hạ giá để cạnh tranh thế nhưng khách bị đuổi về từ ngay khi gặp nhân viên. Hàm ý đầu tiên về tiếp thị “Trước khi thỏa mãn khách hàng phải làm cho nhân viên hài lòng trước đã” (bài học về nhân sự). Thứ hai, tôi ra về ấm ức nhưng im lặng. Thông tin về thái độ phục vụ quá tệ của nhân viên bán hàng không đến được chủ siêu thị. Có hai lý do có thể. Một, tôi không muốn bực mình thêm nữa và cho rằng có nói cũng chưa chắc nhà quản lý siêu thị đó muốn nghe. Thứ hai, kể cả khi tôi muốn phản hồi thông tin thì tôi cũng không được cung cấp phương tiện để làm việc đó. Và kết quả là chủ siêu thị vẫn cứ tin rằng phục vụ khách hàng rất tốn kém, cạnh tranh rất khó khăn (vì luôn phải siêu khuyến mãi mà vẫn không bán được hàng) mà không biết được rằng vấn đề chính đang nằm ở đội ngũ của mình!
Sự phàn nàn – tài sản của doanh nghiệp
Nếu như bằng cách nào đó tiếng nói của tôi cũng như hàng trăm hàng ngàn khách hàng bị đối xử “tàn tệ” có cơ hội đến được với các nhà quản lý (những người phải thực sự cầu thị) thì có lẽ chất lượng phục vụ sẽ được cải thiện mạnh mẽ, khách hàng sẽ hài lòng hơn rất nhiều và doanh nghiệp sẽ nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường. Những lời phàn nàn của khách hàng chính là những thông tin quan trọng chỉ ra những điểm yếu chết người của sản phẩm hay hệ thống của các doanh nghiệp.
Các nhà quản lý có thể phản bác rằng, chúng tôi vẫn thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng. Có thấy họ phàn nàn gì đâu? Nếu cần phàn nàn thì họ đã có nhiều cơ hội. Thực sự việc hỏi ý kiến của khách hàng cũng là một công cụ, tuy nhiên công cụ này thường chỉ tiếp cận được những khách hàng trung tính hay hài lòng vì những người gặp vấn đề hay không hài lòng thì đã bỏ đi, không quay lại và do vậy rất khó tiếp cận để biết được đánh giá của họ. Vậy nên dù có thường xuyên lấy ý kiến của khách hàng thì cũng chưa chắc đã có được những thông tin “thực” về các “lỗi chết người” của sản phẩm hay dịch vụ. Cần có một cơ chế khác để các doanh nghiệp có thể lắng nghe được những tiếng phàn nàn của khách hàng.
Nghiên cứu của Báo Sài Gòn Tiếp Thị năm 2007 cho thấy 90% khách hàng không hài lòng sẽ không quay lại mua, 60% số đó sẽ “phàn nàn, kể lể” với bạn bè, người thân và chỉ 20% chính thức phàn nàn với nhà sản xuất hay với các cơ quan báo chí. Có mấy vấn đề từ những con số nêu trên. Thứ nhất, dù không muốn nghe những lời phàn nàn của khách hàng thì doanh nghiệp vẫn phải đối diện với nó. Khách hàng sẽ bỏ đi dù tiếng nói của họ không được lắng nghe. Thứ hai, doanh nghiệp làm ngơ không nghe thì khách hàng cũng có cơ chế khác “nguy hiểm hơn” để phàn nàn đó là phàn nàn với người khác thân hay không thân. Tiếng xấu đồn xa! Thứ ba, một lượng thông tin cực lớn từ những lời phàn nàn đã bị doanh nghiệp bỏ phí không sử dụng. Thứ tư, lắng nghe khách hàng phàn nàn ngoài công dụng là thu thập thông tin để tự sửa mình thì còn có tác dụng hạn chế sự phàn nàn của họ ra bên ngoài. Nghiên cưu về hiệu ứng phục hồi trong dịch vụ cho thấy nếu những lời phàn nàn được xử lý thỏa đáng, khách hàng phàn nàn lại có xu hướng hài lòng cao hơn nhiều so với trước khi gặp trục trặc. Và những người khách ban đầu phàn nàn sau đó hài lòng sẽ là nguồn truyền khẩu tiếng tốt về kinh nghiệm của họ cho những người khác.
Phàn nàn và những con số
Hãy thử nhìn sự phàn nàn trên những con số. Một khách hàng phàn nàn chính thức tương ứng 5 không hài lòng (tỷ lệ 1/5 đến 1/7 tùy theo thống kê). Mỗi người này trung bình sẽ kể lại kinh nghiệm của mình với 9 người khác. Vậy sẽ có 45 người được nghe về kinh nghiệm xấu này. Giả sử chỉ có 25% số người này thực sự tin vào cái họ được nghe, tức là có ít nhất 11 người sẽ không mua hàng hay giao dịch gì với doanh nghiệp. Và giả sử mỗi khách hàng tạo ra cho chúng ta doanh thu là 1000 USD thì tổng doanh thu mà ta mất đi cho mỗi lời phàn nàn là 11,000 USD. Ngược lại nếu ta xử lý tốt những lời phàn có thể biến thành những lời khen, những lời quảng cáo miễn phí rất có hiệu quả cho công ty. Thế nên hãy thực sự cầu thị, lắng nghe những lời phàn nàn của khách hàng và tìm cách tốt nhất để hoàn thiện chất lượng phục vụ của mình – đó chính là cách các doanh nghiệp biến lời phàn nàn thành tài sản hay lợi thế cạnh tranh của mình.
(Bài viết của mình đăng trên Tuổi Trẻ Cuối Tuần ngày 21/6/2008)
Dzung Vu
